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为何疫情冲击下,香奈儿、LV等奢侈品集体涨价呢?

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5月13日,香奈儿、LV等奢侈品品牌的涨价新闻在各大媒体出现,如下是某自媒体博主展现的消费者在香奈儿门店排起长龙等待购买的景象,当你看到此会作何感想,是不是和公世一样满头问号,什么,涨价?现在不都是政府补贴消费券给我们消费,商家打折促销吸引我们消费吗?怎么会有商家不降反升呢?图片来源:百度图片搜索所得【1】商品的价格从来都是由供求决定的。此次奢饰品涨价也不例外,在论述其涨价逻辑前,让我们先回顾下市场环境发生了什么。相较于西方国家群体免疫愈演愈烈的不确定性,疫情在我国的影响正在减弱。5月7日,国务院应对疫情联防联控机制出台指导意见,可采取预约限流的方式开放影剧院、游戏厅等密闭式娱乐场所,可举办各类会展会议。5月13日,国务院应对疫情联防联控机制例行记者会上,发言人提出了不戴口罩的几种情形。另外,百度指数中关键词【疫情】的搜索指数呈现不断下降的趋势。数据来源:百度指数这些信号都表明,疫情在我国得到很好的控制,对居民生活的影响正在减弱。那居民消费需求又是如何变化的呢?根据统计局发布的CPI数据,今年2月以来CPI的走势不断下降。CPI反映商品价格走势,价格下降反映了需求端的低迷。显然这是受到疫情影响。正如前面所说,国内疫情的影响在减弱,其对消费需求的压制力量在衰退,反映在CPI上就是4月份环比跌幅收窄,预计5月将会反弹上涨。数据来源:国家统计局到此,我们得到当前市场需求端的重要变化,被疫情压制的消费需求正在反弹上升。【2】我们再说下奢侈品行业的变化。根据奢饰品集团LVMH在2020年一季度的财报显示,其总营收同比下降17%,时装皮具营收同比下降10%,香水和化妆品营收同比下降19%,珠宝钟表营收同比下降26%,精品零售业务营收同比下降26%。总结下来就是,同比降降降!疫情对行业的冲击可见一斑。如何突破当下困境是首要问题。正常有两个策略,一是保守等待挨过冬天;二是主动出击调整营销策略。先说第一个,其实疫情属于突发性黑天鹅事件,属于不按常理出牌,无法预测,所以其对行业以及消费者的影响都是暂时性,可以采取坚守等待的策略,等疫情过去一切会自然步入正轨。但是,事实上疫情对全球的影响是超预期的,我们可以看下百度指数上国内网民对疫情关注词汇的演变。1月和2月疫情还在国内肆虐,到3月开始蔓延到全球,4月美国疫情成为热门关注。从网民对疫情的搜索词汇的演变可以看出此轮疫情的演变路径。原本以为我国控制好就完了,谁知道美国成为下一轮疫情爆发的主力,这大大延长了此轮疫情的寿命。数据来源:百度指数联合国发布的最新的《世界经济形势与展望》中提到,预计2020年世界经济将萎缩3.2%,预计2020年到2021年世界累计产出损失近8.5万亿美元。并声称,这是世界经济自1933年以来的最大回调。这已经充分说明了一个客观情况,疫情对全球经济的影响将最少持续到2021年。你说这对跨国性质的奢饰品企业来说算不算个噩耗。所以,奢饰品企业应对此轮疫情会选择保持的策略吗?肯定不会因为原本预期两月结束,现在拉长到一年甚至更久,不确定性太大,企业是不会如此选择的。那就只能选择第二种策略,主动出击。【3】面对我国需求正在反弹的趋势,按照经济学供求理论:需求上升时,供给同步上升,则价格不变需求上升时,供给保持不变,则价格上升(缓慢上升)需求上升时,供给同步下降,则价格上升(快速上升)面对国内需求的上升,奢饰品企业显然没有选择控制供给上升,以结果倒推,选择了让产品涨价。这是为什么呢?如果你了解奢饰品,你会发现他们会隔不几年就涨价。原因嘛,表面上是应对通货膨胀维护品牌资产,实际上是维持自己高逼格的定位。你想啊,世界经济几乎每年都在增长,居民财富收入水平也是越来越高,作为高逼格的产品定位,价格保持不变的话,能消费的起的人是不是越来越多,如果满大街都佩戴香奈儿、LV、baburry的话,那这些品牌还是奢饰品吗?所以,不断涨价是必然的,因为要维持自己高逼格定位,时刻瞄准财富水平最高的那部分人。当然,上述描述只能表明奢饰品企业有涨价的历史偏好和动机,但用在此次疫情期间不一定合适。因为面对需求的反弹上升,企业最佳选择应该是供给同步上升,维持价格不变的情况下,逐渐收复利润。显然,此次涨价更重要的原因是供给出问题了。诚如前面论述,国外疫情如火如荼,联合国对经济的预期已经下调,对依赖全球供应链的跨国企业而言,开工成本不容忽视,从工人复工到整个供应链运转如疫情前的状态是需要时间的,在这段时间内,其供给相对之前下降。那么,主动出击提升价格,暂时牺牲掉一部分价格敏感者的需求以换取供应链恢复的时间是不是更好的选择呢。总结下,对奢侈品企业而言,涨价既符合其品牌定位的一贯偏好,又为供给端的恢复提供时间,何乐而不为呢。再加上其实际操作中对涨价节奏的把控,以涨价为噱头刺激一部分消费者去购买,这营销策略玩的真是溜,那么,你会为此而买单吗?欢迎留言讨论!#香奈儿#

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